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          上海大寧國際商業廣場總建筑面積約25萬平方米,集聚酒店、辦公、零售、餐飲、娛樂、文化、教育和現代服務業等八大功能,由15棟建筑、兩公里步行街和11個大小廣場,構成了“上海老城廂的現代演繹”。該項目自2006年啟業以來,曾獲多項國家和國際獎項,并已成為上海北部地區的時尚地標和休閑消費熱點。

          上海大寧國際商業廣場

          項目檔案
          開 發 商 崇邦集團上海福樂思特房地產發展有限公司 總建筑面積 約25萬㎡(地上20萬㎡,地下5萬㎡)
          商業結構 15棟單棟獨立商業,11個大小廣場,2公里步行街 層數 多數單體為4F,局部更高
          總投資額 約20億元 停 車 位 1,300個(地下)
          所在商圈 大寧商圈 開業時間 2006.10.22
          主力商戶 C&A百貨公司,大潤發,上影CGV影城等
          項目定位 集購物休閑、體育健身、文化娛樂、辦公商住四位一體的超大型綜合消費商業中心
          項目地址 上海閘北區共和新路1868-2008號
          項目動態

          開發背景與區位分析

          項目開發背景

          大寧是閘北區政府自2002年開始大力發展的區域,隨著地鐵一號線的開通,南北高架的拓寬、延伸,崇邦集團預計未來整個區域人口資源將會不斷導入,因此需要有一個非常好的商業大配套為蘇州河以北的人口提供服務。開發大寧國際商業廣場正是基于這個考慮。崇邦集團當時預計未來三年周邊的區域人口會增加50萬居住人口,而且擁有軌交1號線,內環線、中環線以及南北高架組成的立體公共交通網絡,建成后將改變上海蘇州河以北缺失大型時尚購物中心的歷史。

          大寧國際商業廣場是崇邦集團在上海的第一個商業中心項目,其商業模式定位的成功使其成為后來三個商業中心及綜合體項目的藍本,LIFEHUB模式中LIFEHUB是生活中心的意思,將生活、工作、消費等人文活動融會一起,營造一個多元的環境。

          區位選址

          大寧國際商業廣場位于上海浦西南北中軸線,大寧路與共和新路交界,東靠共和新路南北高架,南有地鐵延長路站,北臨地鐵馬戲城站,更有多路公交直達廣場附近,無論自駕還是公交,周圍交通都可謂是十分便利。

          區域交通

          高架、地鐵、公交構成立體交通網,通達性便利。
          周邊軌道交通:處在1號線上海馬戲城站與延長路站之間。
          周邊公交車:40、46、210、232、722、741、916、944路等20多條公交線路。
          大潤發班車:共計10條線,輻射范圍已到虹口和寶山兩區。
          開車:大寧國際商業廣場地處大寧路和共和新路(南北高架)的交界處。

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          規劃設計解讀

          總體規劃布局

          大寧國際商業廣場整體由15棟獨立建筑組合而成,按建筑形態及功能可分為四大區域,所有15棟建筑通過建筑間廊橋被劃分為9大組團(block),中央廣場設置在5、6、8、9組團的中間包圍處。規劃布局采取了開放式商業步行內街的形式,建筑設計外圍高,內部低,在商業內街中形成了明顯的層次感,這樣的規劃布局設計可以使業態規劃各個區域主題明確,吸引目標客戶均勻分布到項目內的各個區域。辦公及主力店位于商業廣場的四周,因此整體布局外圍呈現大建筑形態,內部呈小院落交叉錯落的形態。

          設計亮點解讀

          建筑外觀上,以現代的建筑風格,重塑傳統商區的尺度空間,為消費者帶來似曾相識新境界。在整體布局上,15幢大小建筑疏密有致地分布,廣場和庭院間或置入自然、人文小景增添藝術氛圍。

          空間設計是本案的一大特色,11個大小不等、錯落分布的廣場也很好的表現了這一特色,在各個廣場設置的大型LED屏幕,可以將分布在大寧國際不同區域的精彩場景和活動實時播放,形成來賓與整個項目空間的互動。中央廣場周邊的露天酒吧、咖啡座營造出柔和的氣氛,也為各種活動的舉辦提供了一個美麗自然的背景。多核心多廣場的設計讓中央主廣場位于辦公樓的側沿,作為人流緩沖和隔離,很好的避免了高層建筑阻擋內部低層建筑.。

          動線設計

          垂直動線分析
          考慮到商業、餐飲、辦公、酒店等復雜功能,以及多層停車庫的需要,樓梯、電梯、自動扶梯等豎向交通系統的設置幫助消費者體驗豐富的購物空間,安全和便捷在此可以兼得。

          平面動線分析
          本案四周均設有出入口,并且車流與人流出入口分開設置,有效地避免了人車沖突; 在靠近主要交通道路以及大酒店門口處設置必要的出租車等候處; 整個交通動線圍繞并穿插于本案形成一條通暢的回路,避免了交通死角的出現。為方便行人和車輛的通行,輾轉其間的街道被設計成真正具有城市街道尺度的街區。在增加廣場美觀度的同時,也為廣場市場活動提供了平臺。

          空中連廊

          大寧國際內部共有7處不同建筑單體間的銜接,每處以若干層空中連廊的形式存在: ①連接12座與2座; ②連接6座-A與6座-D; ③連接6座-D與6座-C; ④連接6座-C與6座-B; ⑤連接9座-A與6座-D; ⑥連接9座-D與6座-C; ⑦連接9座-C與6座-B。 空中連廊將各個建筑單體有效連接,在有效地增加廣場中心區域的互動性和便捷性的同時,也使得建筑外延更具觀賞性和休閑型。在小的圍合區域內營造了一種歐式風情小鎮的商業氛圍,舒適愜意,使人流連忘返。

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          項目定位與業態分析

          項目定位

          商業定位:集購物休閑、體育健身、文化娛樂、辦公商住四位一體的超大型綜合消費商業中心。以“時間性消費”為主題。
          品牌定位:中高檔,品牌以國內一線及國際二線品牌為主。在功能定位上找準“社區、家庭目標”,充分考慮到了周邊居民的消費需求,單客消費集中200-300元之間。
          功能定位:綜合商務酒店、辦公樓、零售、餐飲、文化、娛樂、教育和城市生活配套設施等八大功能。延續上海市民的“逛街文化”,提供一個有品位、高水平、具規模的商業環境。
          形象定位:開放式、街區式、摩登、時尚、色彩豐富。
          目標客群:25-45歲,家庭收入在6000元/月以上的消費群體。

          業態分析

          大寧國際購物廣場,總體呈現出“大、齊、多、新”的業態特點,業態種類齊全,布局合理,主力店覆蓋所有業態。從業態的建筑布局來看,主要涉及的餐飲、休閑、零售業沒有采取絕對意義上的分割布局,而是采取remix的混合布局,有利于消費人群在內部商業主體的逗留和消費,縱向商業利用率也較高,多業態組合的引入,使得一些相對承租能力較弱但檔次較高的業態能夠從縱向空間上生存。平均3F以上的商業布置也最大化了項目的盈利能力。業態數量上,大寧國際商業廣場共涵蓋8種業態,將商業、生活、辦公設施有機結合起來。整個項目由1、2、5、6、8、9、10、11、12共9座建筑構成了一個和諧的群落,每座建筑在業態與商鋪數量上各異。

          商鋪結構與租金分析

          商鋪結構與面積分割分析

          商鋪面積:主流商鋪面積多在80-100㎡,商業體內部商鋪面積在15㎡,局部在500㎡以上。

          商鋪層高:1F通常6米,2F以上通常4.5米。

          商鋪開間:主流商鋪開間為4-6米,局部更大。

          商鋪進深:整體主流在9-10米,局部更大或更小。

          特殊商鋪:分為兩種,一種是小1F大2F格局,即1F為一個小門廳(小面積商鋪展示),主營面積在2F或2F以上,商鋪格局為1+2F或1+3F以上;另外一種為,1F僅僅為一個垂直電梯或是通道,主營面積全部在2F及2F以上。

          建筑結構:框架結構,商鋪面積靈活,可自由分割。

          商鋪租金分析

          零售部分(分知名品牌和非知名品牌兩種),根據商鋪具體位置的不同,有一定程度的上浮和下調。

          非知名品牌商戶:
          1F租金為10-15元/㎡/天
          2F租金為7-10元/㎡/天
          3F以上(含3F)為4-6元/㎡/天
          知名品牌商戶:
          1F租金為6-10元/㎡/天
          2F租金在5-8元/㎡/天
          3F以上(含3F)為4-5元/㎡/天
          1+2F、1+3F、1+3、4F等商鋪租金在4-9元/㎡/天

          主力店部分:
          租金收取標準及方式,因為單店具體談判情況不同,而有較大差異,每家都不相同。

          餐飲部分:
          非知名品牌客戶(是按統一的標準,局部有小的調整):
          1F租金為10元/㎡/天
          2F為5-6元/㎡/天
          3F為4-5元/㎡/天
          4F為4元/㎡/天

          根據每家商戶的月營業額來進行租金浮動,舉例如下:
          月營業額為250萬,其保底租金為4元/㎡/天(標準為每天10萬)
          月營業額為350萬,其保底租金為4.5元/㎡/天
          月營業額為450萬,其保底租金為5元/㎡/天

          每家租金的情況不盡相同,根據商家自身的品牌影響力和所需面積、所處商鋪位置的不同,在談判之初,租金及提點是不同的。

          注:因租金隨著諸多因素存在不可控調整,以上租金分析資料僅供參考

          租金比較

          對比本項目周邊商業價格,本項目具有平均價值約50%的提升幅度,聚集價值效應明顯;

          對于開放式街區,沿街租金水準于中心廣場區域基本不存在差異;

          相對價格低點出現在中心廣場次圈地區,約為中心廣場區域均價的80%~85%;
          三大業態中,休閑業態承租能力相對較弱。

          租金收取方式

          大寧國際商業物業整體自持,寫字樓出售。租金收取方式大部分實行保底租金加營業提成。按樓層和業態的不同,商鋪日租金整體在4-15元/㎡/天。

          收銀方式:
          大寧國際商業廣場采取統一收銀的方式。

          租金收取方式(保底):
          針對知名品牌商家:通常是押2付6,部分商家為押3付6。
          針對不知名品牌商家:通常是押2付2,部分商家是押2付1。

          單次合同期限約定:餐飲商家普遍是在5年以上/簽;
          零售類品牌商家是在2-3年/簽;
          部分商家是1年/簽,半年/簽。

          入駐品牌(最新)

          大寧國際商業廣場共9座獨立建筑;其中沿10車道共和新路及4車道大寧路為外圍的1、5、8、10座高層辦公及裙樓商業,6、9座以特色餐飲及購物區為主,圍合成商業中央廣場,沿新建商場南路為2座,主要為多層室內停車場及休閑娛樂區,沿新建商場西路為12座,功能以酒店及主題商業為主。
          建筑編號 建筑格局 業態布局 入駐品牌
          1座 1座為13層小高層建筑,1-3層為商業裙房,4-13層為小戶型辦公樓 ; 2座8F多層建筑,1-3層為商業裙房,4-8層為立體車庫。 1號辦公樓,電影院,體育用品,文化/教育,服裝服飾,多層停車場 C&A,蘋果大寧店,英孚
          2座 運動100,Color Jeans,上影CGV影城,美車堂汽車美容,吉蒂屋,Bleu Zeng
          5座 5座和8座均為1-4F的裙樓商業,有較強對稱性,業態相對比較類似。 5號/8號辦公樓,家庭電器,數碼產品,家居用品,皮鞋/皮革用品,餐飲,個人護理/健身,地庫停車場 國美電器,星巴克,SPAO,味千拉面,金仕堡健身,Folli Follie
          8座 肯德基,必勝客,優衣庫,絲芙蘭,老鳳祥,CASIO,SLY,moussy,佰草集,大嘴猴,寶島眼鏡,南丫天虹海鮮酒家,史云遜健發,上海小南國,麻辣誘惑
          6座 6座和9座均為4層的商業,建筑設計上采取完全開放式內街形式。便于人流的穿梭,增加購物環境情趣性。同時2-4層均用空中連廊連接,利于將人流均衡導入到各個區塊,高樓層商鋪的區位劣性大幅降低。 餐飲美食,服裝服飾,鐘表/禮品,地庫停車場 赤坂亭碳火燒肉日本料理,大家樂,哈根達斯,居食屋和民,ONLY,Vero Moda,Jack& Jones,Ochirly,旺池經典川菜,藍蛙西餐廳,老正興菜館,藍瑪水療護理中心,美珍香,MU,米素Missoul,美國鷹,滿記甜品,尚一湯,畹町,佐丹奴女裝
          9座 艾格,漢堡王,施華洛世奇,百麗鞋業,十味觀,巴黎貝甜,MO&Co.,Dairy Queen,時間廊,5+ ,Trendiano,阿努比斯,奔趣,Teenie weenie,綠咖 ,promod,TOMMY HILFIGER,Mind Bridge,薩莉亞,豆撈坊,伊秀壽司,釜山料理,望湘園
          10座 10座為8F多層建筑,其中1-3層為商業裙房,4-8層為立體車庫。 生活配套類購物為主 中國銀行,熱風,屈臣氏,LOGIN,圣晶水晶,DHC,面包新語,蜜絲佛陀,妙巴黎,SWATCH,OTO,H:CONNECT,快樂檸檬,鮮芋仙,西九巷,VMAX鮮榨果汁,FC Salon,詩泥SPA,美麗田園SPA
          11座 5F建筑 特色休閑餐飲 時尚基地,天孜創智,一茶一坐,巴貝拉意式休閑餐廳,漢泰東南亞風味餐廳,小輝哥火鍋
          12座 12座靠近大寧路,分南北樓,為21層高層建筑,其中1-6層為商業裙房,除一層被交通通道自然分割,兩幢建筑2-6層相連。 酒店、大賣場,主力店,餐飲,童裝/玩具,教育/文化/藝術,KTV,地庫停車場 南翼入口-酒店及商場:大寧福朋喜來登酒店(蔡家食譜·咖啡廳·堡尼·大堂酒吧·健身中心·酒店宴會廳·藝術廊),卡通尼樂園,歡樂天地,美食世界,銀樂迪
          北翼入口-大賣場及商場:一針一線,大潤發,歡樂天地(卡通尼樂園,玩具反斗城,Cros,藏經閣,FC SALON,Me&City KIDS,樂智小天地·巧虎,派迪派品牌童鞋,天才寶貝,迪斯尼內衣,福馳歡樂屋,雅多童裝,莎茜美甲,電玩巴士,卡雷拉路軌賽車,艾杯,環宇模型,必瘦站,安奈兒,護童健康學習桌,贏在起點,斯乃納,安莉芳,創E品味,江邊城外烤魚,棒!約翰,老媽米線,江博士·健康鞋,絲域養發館,愛好童裝,方塊星球,美食世界(吉旺港式餐廳,避風塘,韓鄉園燒烤,川食公館,西貝莜面村,古麗仙西域情餐廳,1001贊生活牛肉面,荷風軒,鐵板·料理,吳記老鍋底麻辣火鍋,山間堂,70后飯吧,西堤厚牛排,鎌倉PASTA,樂伯部隊鍋,雍豐酒家

          招商運營推廣策略

          招商策略

          大寧國際商業廣場2003年拿地立項,2004年設計打樁,2006年7月建成試營業,11月正式開幕,成為閘北區有史以來最大的商業項目。在租賃經營中,堅持品牌第一的招商原則。項目目標經營商家瞄準南京路淮海路上中檔到高檔的品牌,針對他們確定較低的保底租金和較高的提成租金,此類品牌重點引進,但嚴格控制數量。針對品牌知名度相對不高的品牌則采取高租金加提成的策略,以期維持項目利潤的相對最大化。這樣的捆綁式經營既有利于物業與租戶的共存共榮,又同時保障了項目的經營收益與投資回報。

          推廣策略

          將文化置入商業地產中是崇邦集團項目推廣中的一大亮點。崇邦始終堅持將獨特的文化元素融入商業地產的運營中,打造獨特的文化品牌。金橋國際頗受媒體矚目的歷年春節藝術展和音樂展覽,嘉亭薈獨具未來感的游戲展、魔法劇和燈光秀,以及首創商業空間內的公益閱覽室“品讀”,都鑒證了文化不僅為商場帶來了人流,更建立了品牌忠誠度,使每一個商業地產項目都具有其獨特的氣質。

          以提供開放空間的方式,舉辦各種文化娛樂活動來吸引人流,已成為大寧國際商業廣場市場推廣的最重要方式之一,每年投入了接近40%的市場推廣費用。如此做法的效果斐然,在大寧國際商業廣場這個平臺上,整體商家年銷售額達到15~16億元,出租率一直保持在80%以上(管理方刻意控制),租金比開業之初上漲了近3倍。在保持自身良性發展的同時,帶動周邊的房價及周邊商鋪租金價格的上漲。

          運營策略

          業態分布策略:基本采用1樓分割為零散商鋪,2-3樓引入特色主力店的形式。小商鋪便于實現價值,而主力店則有利于吸引人氣。
          招商互補策略:國內與國外結合,本地與外地結合,以引進業內認可的國外時尚品牌和上海當地的老字號品牌,從而帶動國內品牌的入駐來打破因地域原因導致招商的瓶頸。
          梯度招商策略:第一階段的招商品牌至上;第二階段品牌和租金都并重;第三階段和政府配合——品牌、租金和落戶閘北。
          租金獎勵計劃:鼓勵租戶促銷——如果租戶于營業額比去年同期增長8%,那租金減10%,營業額增加越大租金減得越多,最高減至18%。大約95%的租戶享受了租金優惠。
          特色活動推廣:獨具匠心、精彩紛呈的主題活動為大寧國際廣場商業運營畫龍點睛,在提升商業效益的同時大大提升品牌知名度與美譽度。

          直擊踩盤:項目經營現狀

          近日,贏商網記者實地走訪大寧國際廣場,探尋項目運營現狀、業態品牌調整最新情況等資訊。目前,大寧國際廣場正進一步提升改造之中,包括Hello Kitty、老鳳祥、SAPO、GIVE ME ALDO等在內的五六家品牌正在裝修,不日將會開業。

          餐飲娛樂兒童業態占比最大

          記者實地走訪發現,整個購物中心共進駐169個品牌,涵蓋的業態中餐飲占比較大,約為30%,包括了眾多國際知名連鎖餐飲企業、各式異國風味餐飲,及知名中餐系列;其次為娛樂兒童業態,包括電影院、KTV、大型主題游樂園、親子廣場等進駐其中,其中上影星匯影城有6個放映廳,約1000個座位,是韓國CJ-CGV株式會社在中國開設的首家電影院,至于兒童業態則有近3,500㎡的卡童尼大型主題游樂園和玩具反斗城。

          化整為零建筑構造擴大接觸面

          作為滬北地區體量較大的購物中心,大寧國際廣場在建筑和品牌上有自己的獨特設計風格。其外觀上不規整的建筑打破了傳統購物中心全封閉式的外觀,擴大了整個廣場與人流的接觸面積。并且,在高低不同錯落有致的建筑中安插各種業態較為合適,使之每幢樓既是單獨的商場又和整個廣場融為一體。這種化整為零的方法,確實在某些程度上大大吸引了一定客群。不過,由于建筑較多,指示牌較少且不清晰,還是有不少的消費者在購物中遇到不少的麻煩。

          環大寧商圈即將形成

          作為無論是購物中心質量還是數量均已爆棚的上海來說,大寧國際廣場較為特殊的構造讓它在上海的商業綜合體中占有一定的地位。2013年閘北區政協召開的“環大寧商圈開發建設論壇”,“環大寧商圈”相關規劃確定,將于2015年基本建成。這意味著上海又一個大型國際化商圈正在形成。而第二座久光百貨如今也在建設之中,其位置正處于大寧國際廣場的對面,兩個商場一路之隔。據了解第二座久光百貨預計2015年投入使用。此外,協信位于中環的星光項目,贏商網獲悉預計將于2015年年底開業。2015年年底,兩大購物中心環大寧國際廣場的再造,也將進一步提升“環大寧商圈”影響力。

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          項目操盤寶典

          贏商幣:5  下載量:207   編輯評星:二星級   上傳者:茂仔   更新時間:2015-10-29
          一、大寧的建筑群 二、大寧的導購 三、大寧強力的促銷策劃 四、大寧商業內容 1 休閑娛樂 2 大寧獨特的綠植 3 會員信息 4 會員權益 五、大寧地理位置 六、大寧樓宇向導 …
          贏商幣:13  下載量:940   編輯評星:四星級   上傳者:Annychen   更新時間:2015-04-21
          本案涵蓋八種業態,商業、生活、辦公設施被有機的結合起來,所有的建筑構成了一個和諧的群落,除此之外,大寧與其周邊的環境也有著很好的互動,其良好的開放性使人們穿過開放的公共空間,就可以前往臨近的地鐵站,體育場,馬戲城和大寧靈 …
          >>更多“上海大寧國際商業廣場”項目操盤實戰資料,盡在贏商網 <<

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          網友評論

          已有 4 條評論
          summer8383832015/4/16 10:35:00 發表

          ,

          MEO2015/4/15 16:05:00 發表

          商業項目的成功在于地段、規劃設計、運營!

          onezero2014/9/15 11:21:00 發表

          招商運營推廣策略中招商互補策略、梯度招商策略值得借鑒,租金獎勵計劃很有意思。。。

          Nani922014/9/13 11:14:00 發表

          租金的收取方式難,需要學習與適當使用

          贏商網評論僅供網友表達個人看法,并不表明贏商網同意其觀點或證實其描述。
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